Der Kaufentscheidungsprozess: Warum kauft der Kunde

Die Kaufentscheidung Teil 1: Warum kauft der Kunde

Als Selbständiger, Blogger oder Betreiber eines kleinen Unternehmens beschäftigst Du dich sicherlich schon mit der ein oder anderen Frage zur Marktforschung. Wie Du zum Beispiel dein Produkt oder deine Dienstleistung am besten präsentierst und an den Mann bringst.

Um dafür eine vernünftige Strategie entwickeln zu können, muss man grundlegende Prinzipien kennen. Im Folgenden werden wir klären welche grundlegenden Elemente bei einer Kaufentscheidung von Bedeutung sind und wie ein sogenannten Kaufentscheidungsprozess abläuft.

Dieses Wissen ist für Selbständige nützlich, auch wenn das Budget im Allgemeinen etwas kleiner ausfällt. Du musst keineswegs eine große Marketingabteilung haben, um die gewonnenen Erkenntnisse auch für dein Unternehmen gewinnbringend einzusetzen. Wie Du mit erschwinglichen Mitteln Marktforschung betreiben kannst, erläutere ich dir weiter unten.

Der Kaufentscheidungsprozess

Unternehmen wollen alles über das Kaufverhalten der Kunden wissen um ihre Marketingmaßnahmen optimieren und dadurch ihre Produkte an den Mann oder die Frau bringen zu können. Dafür betreiben die Firmen je nach Budget einen hohen Aufwand. Die Kernfragen über das Kaufverhalten sind folgende:

  • Was kaufen die Kunden
  • Wo kaufen sie
  • Wann kaufen sie
  • Wie kaufen sie
  • Wieviel kaufen sie, wenn sie kaufen
  • Warum kaufen die Kunden

Die ersten fünf Fragen sind relativ leicht und eindeutig zu beantworten, da sie direkt messbar sind. Wenn das Unternehmen gründlich alle Informationen über seine Verkäufe sammelt und auswertet, hat es die Antworten. Die Frage nach dem Warum ist dagegen ungleich schwerer, da dieser Prozess in den Köpfen der Verbraucher abläuft und nicht aus den Verkaufszahlen herauszulesen ist.

Die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses

Der Kaufentscheidungsprozess wird in fünf verschiedene Phasen aufgeteilt:

  • Erkennen des Bedarfs
  • Suche und sammeln von Informationen
  • Auswertung der gesammelten Informationen und Auswahl des Produkts
  • Kauf des Produkts
  • Bewertung des Produktes

Die Phasen werde ich an folgendem Beispiel kurz erläutern: Angenommen, Du planst einen Urlaub in einem Land mit besonders schöner Landschaft und einer Vielzahl an exotischen Sehenswürdigkeiten. Du wirst eine Menge großartiger Bilder machen wollen und stellst fest, dass deine alte Kamera dafür längst nicht mehr ausreicht. Du brauchst also eine neue Kamera mitsamt dem nötigen Zubehör für brillante Landschaftsaufnahmen. Das war der erste Punkt – Erkennen des Bedarfs.

In den nächsten Tagen informierst Du dich über die unterschiedlichen Kameramarken und –typen. Du sammelst Werbematerial der Firmen, recherchierst im Internet, lässt dich vielleicht auch von verschiedenen Fachhändlern beraten und schaust dir die Kameras live im Geschäft an. Wahrscheinlich hörst Du dich in deinem Freundes- und Bekanntenkreis um, ob und welche Kamera deine Freunde besitzen. Besonders interessant sind dabei für dich die Erfahrungen, die sie mit ihrer Kamera gemacht haben.

Als nächstes wertest Du die gesammelten Informationen und Erfahrungsberichte aus. Du Vergleichst die verschiedenen Kameras nach bestimmten Kriterien, wie zum Beispiel den Preis, die Bedienfreundlichkeit und nach weiteren Punkten, die dir wichtig sind. Schließlich filterst Du eine Kamera heraus, die deinen Kriterien am meisten genügt. Die Kaufentscheidung für ein bestimmtes Produkt ist getroffen.

Punkt vier ist der simpelste – Du führst deine Kaufentscheidung aus und kaufst die Kamera deiner Wahl. Entweder direkt im Geschäft oder über den Versandhandel.

Nachdem Du die Kamera erhalten hast, wirst Du nicht nur die eigentliche Ware ausgiebig testen und beurteilen, sondern es werden auch andere Faktoren in deine Beurteilung mit einfließen, wie zum Beispiel der Liefervorgang und die Qualität des Kundenservice. Du wirst mit deiner Kamera zufrieden sein, wenn sie deine Erwartungen erfüllt. Sollte sie deine Erwartungen nicht erfüllen, dann bist Du natürlich unzufrieden mit deinem Produkt und ärgerst dich über deine getroffene Kaufentscheidung.

Nicht die Nachkaufphase unterschätzen!

Die sogenannte Nachkaufphase ist deshalb für die Unternehmen genauso von Interesse, wie der eigentliche Verkauf des Produkts. Die Unternehmen sind gut beraten, nur wahrheitsgemäße Aussagen über ihre Produkte zu tätigen und keine übertriebenen Werbeversprechen zu machen, die beim Verbraucher Erwartungen weckt, die die Ware nicht erfüllen kann. Denn nur durch zufriedene Kunden ergibt sich ein nachhaltiger Erfolg.

Die Antwort auf die Frage warum der Kunde kauft

Kurz zurück zu den Phasen vor dem Kauf. Ich hatte eingangs erwähnt, dass die Marktforschung besonders viel Aufwand damit hat herauszufinden, warum die Kunden ein bestimmtes Produkt kaufen. Das ist des Pudels Kern – weiß man über das Warum Bescheid, können gezielter Argumente für den Kauf gebracht und das Bedürfnis nach einem bestimmten Produkt besser geweckt werden. Also eine gezielte Einflussnahme auf die Kaufentscheidung.

Um dem Warum näher kommen zu können ist ein möglichst direkter Kontakt zu den Kunden von unschätzbarem Vorteil. Wenn Kunden bereit sind Auskunft darüber zu geben, was ihnen an den angebotenen Produkten gefällt oder nicht gefällt und was sie letztendlich zum Kauf animieren könnte oder animiert hat, so hat das Unternehmen schon halb gewonnen.

Marketingabteilungen der großen Firmen haben dafür einige Instrumente der Marktforschung und in der Regel ein reichhaltiges Budget zur Verfügung. Eine Möglichkeit der Marktforschung ist besonders für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) und Einzelkämpfer geeignet – Social Media. Sich ein Social Media Netzwerk aufzubauen ist auch mit den kleinsten finanziellen Mitteln möglich. Ist der erste Schritt geschafft und man hat einiges an Kundenkontakten gesammelt, so ist der nächste Schritt in der Regel nicht mehr schwer.

Menschen teilen sich normalerweise gerne mit und genießen die Aufmerksamkeit, die man ihnen zuteil werden lässt. Das kannst Du als Selbständiger ausnutzen. Wenn Du ehrliches Interesse an den Meinungen und Erfahrungen deiner Kunden zeigst, so werden sie dich bereitwillig ganz von selbst mit Informationen über ihre Kaufentscheidung füttern, die Du zur Verbesserung deines Produktes und deiner Verkaufsstrategie nutzen kannst. Ausgesprochen wichtig dabei ist, deinen Kunden zu vermitteln, dass Du sie ernst nimmst.

Fazit:

Zu wissen, was die Kaufentscheidung potenzieller Kunden zum positiven oder negativen beeinflusst ist der Schlüssel zum erfolgreichen Produkt. Du solltest allerdings nicht vergessen, dass auch nach dem Kauf der Kaufentscheidungsprozess noch nicht vorbei ist. Die Beurteilung der erstandenen Ware liefert meist die wertvollsten Informationen, was wiederum zur Verbesserung des Absatzes beiträgt. Unrealistische und übertriebene Werbeversprechen bringen nur einen kurzfristigen Erfolg und gehen langfristig meist nach hinten los.

Teile uns deine Meinung und Erfahrung zu dem Thema mit. Wie hast Du Informationen über die Kaufentscheidung deiner Kunden gesammelt oder welche Erfahrungen hast Du mit deinem eigenen Kaufentscheidungsprozess gemacht?

Im zweiten Teil dieses Artikels Die Kaufentscheidung Teil 2: Wir entscheiden meist unbewusst geht es um den Einfluss unseres Unterbewussten auf unsere Kaufentscheidungen.

About The Author

Diana Ludwig

Webdesignerin, Pinselschwingerin, Bloggerin und Studentin der Medieninformatik. Mein Steckenpferd ist das freie Open Source 3D Programm Blender, über das ich auf Blender-Tutorial schreibe. Du findest mich auch auf Google+ oder abonniere unseren RSS-Feed.

3 Comments

  • Josef

    6. November 2012

    Hallo,

    vielen Dank für den interessanten und nützlichen Artikel. Es gibt sehr viele, die eine Selbständigkeit ohne jeden Plan beginnen. Dabei gibt es in den neuen Zeiten mit der tollen Vernetzung gute Möglichkeiten seine Zielgruppe zu finden und diese gezielt anzusprechen. Allerdings lernt man vieles über seine Kunden auch erst im Laufe der Zeit.

  • Olivera

    26. Februar 2013

    Danke für diesen spannenden Artikel. Zu meinen Erfahrungen: Bei Anfragen von Neukunden frage ich immer, wie der andere auf mich gestoßen ist. Das gibt mir wertvolle Informationen für mein Marketing. Außerdem frage ich Interessenten, was Ihnen wichtig ist und welche Bedürfnisse und Ziele sie haben. So kann ich meine Beratung anpassen und biete nur an, was für den Interessenten in Frage kommt. Das hat großen Einfluss auf die Auftragsentscheidung. Diese kann ich übrigens sehr viel häufiger positiv für mich beeinflussen, seitdem ich Interessenten anrufe und nicht wie früher per eMail antworte. Der persönliche Kontakt ist entscheidend.

    Die Bedeutung der Nachkaufphase kann ich übrigens nur bestätigen. Ich versuche, meine Kunden 1-2 Mal im Jahr anzurufen, um zu hören, ob sie mit meiner Beratung zufrieden waren und um zu hören, ob sich Erfolge eingestellt haben. Bei diesen Gesprächen bekomme ich viele wertvolle Informationen, spannende Geschichten, ein besseres Gefühl für meine Kunden und – viele Aufträge. Dass ich meine Kunden nach ihrer Zufriedenheit frage, wird dabei als Service wahrgenommen. Der Kunde freut sich, dass ich mich kümmere und aktiv nachhake.

    Das Telefonieren mit Bestandskunden werde ich weiter ausbauen, damit habe ich vor wenigen Monaten begonnen und es stehen noch etliche Gespräche an. Besonders interessant finde ich dabei, dass mich Telefonakquise früher abgeschreckt hat, weil ich unsicher war, was mich erwartet. Hätte ich geahnt, was für tolle Gespräche ich führen und wie viel ich lernen würde, hätte ich viel früher damit angefangen, den persönlichen Kontakt zu meinen Kunden zu suchen und zu vertiefen. Ich kann es nur empfehlen :0)