Preispolitik als Teil des Marketing-Mix

Preispolitik als Teil des Marketing-Mix

Die Preispolitik ist mit der empfindlichste Teil des Marketing-Mix. Jeder Kunde möchte sowenig wie möglich bezahlen, der Anbieter will soviel wie möglich mit seinem Produkt verdienen. Meist liegt die Wahrheit dann irgendwo in der Mitte. Wird der Preis zu hoch kalkuliert, bleibt man auf seinen Produkten sitzen, es sei denn, man hat eine hervoragende Marktposition aufgrund hoher Innovation und Alleinstellungsmerkmale.

Wird der Preis zu niedrig kalkuliert bleibt der Anbieter unter eines möglichen Gewinns. Der Preis muss so nah an der Schmerzgrenze des Kunden kalkuliert werden, dass die maximale Marktabschöpfung erreicht wird – die Kuh darf nach dem Melken also keinen Tropfen Milch mehr enthalten. 😉 Doch wie finde ich den optimalen Preis? Hier gibt es verschiedene Möglichkeiten:

Kostenorientierte Preispolitik

Bei der kostenorientierten Preispolitik schließt man sowohl die fixen Kosten als auch die variablen Kosten bei der Preisfindung mit ein. Fixe Kosten fallen immer an, egal ob produziert und verkauft wird oder nicht. Fixe Kosten wären zum Beispiel Miete, Abschreibungen, Zinsen oder Versicherungen. Variable Kosten sind Kosten, die in Abhängigkeit der produzierten Stückzahl entstehen. Je höher meine Produktion ist, desto höher sind auch meine variablen Kosten. Variable Kosten sind z.B. Energieverbrauch oder Rohstoffe.

Nachdem sowohl die fixen als auch die variablen Kosten ermittelt wurden, wird noch der gewünschte Gewinnaufschlag und die Mehrwertsteuer hinzugerechnet und daraus der Bruttoverkaufspreis ermittelt. Meist nutzen kleine und mittlere Unternehmen diese Art der Verkaufspreisfindung.Hier fließen jedoch Kundenmeinungen und Bedürfnisse nicht hinein, sodass nicht bekannt ist, ob der Kunde den Preis als zu hoch, zu niedrig oder als angemessen empfindet. An der Stelle wäre eine vorherige Marktforschung zu empfehlen.

Die kostenorientierte Preispolitik lohnt sich jedoch, um eine Entscheidung zu treffen hinsichtlich der Programmstruktur. Sind die anfallenden fixen Kosten bzw. variablen Kosten zu hoch und liegen über dem Preis, der am Markt verlangt werden kann, sollte das Produkt eingestampft werden.

Hilfe bei der Entscheidung über die Programmstruktur

Entscheidungen der Programmstruktur werden hier auf Grundlage der Teilkosten- und Vollkostenrechnung getroffen. Bei der Teilkostenrechnung werden nur die variablen Kosten dem Produkt zugeordnet und der sogenannte Deckungsbeitrag (Verkaufspreis – variable Kosten) ermittelt. Bei der Teilkostenrechnung wird nicht der Verkaufspreis ermittelt, sie hilft aber bei der Entscheidung der Programmpolitk. Solange der Deckungsbeitrag größer als Null ist, trägt das Produkt zur Deckung der fixen Kosten bei. Bei der Vollkonstenrechnung werden alle Kosten dem Produkt zugeordnet und vom Verkaufspreis abezogen. Dadurch wird der Betriebserfolg ermittelt, kann aber zu Fehlentscheidungen bei der Programmentscheidung führen. Im Gegensatz zur Teilkostenrechnung wird hier nicht deutlich ob das Produkt zur Deckung der Fixkosten beiträgt.

Wettbewerbsorientierte Preispolitik

Hier orientiert man sich an den Preisen der Mitbewerber, dabei werden bei der Preisbildung die Herstellungkosten des Produktes zwar nicht berücksichtigt, sollten aber immer im Auge behalten werden. Schließlich gilt es auch hier keine Verluste zu generieren. Das Problem, welches bei der wettbewerbsorientierten Preispolitik besteht, ist, dass sich ein Absetzen von der Konkurrenz über den Preis schlecht realisieren lässt.

Sollte der Preis unter dem an den Wettbewerbern orientierten Preis liegen, lässt sich vielleicht der Absatz erhöhen, ein zu niedrig angesetzter Preis könnte aber auch dazu führen, dass die anfallenden Kosten nicht mehr gedeckt werden. Liegt der Preis über denen der Wettbewerber, lässt sich zwar ein höherer Einzelstück-Umsatz erzielen, der Gesamtabverkauf könnte jedoch sinken und damit die Gesamtsumme des zu erwartenden Umsatzes. Liegt der Preis deutlich über dem der allgemeinen Mitbewerber liegen, muss der Kunde mit attraktiven Zusatzleistungen von dem Produkt bzw. der Dienstleistung überzeugt werden.

Kundenorientierte Preispolitik

Niemand weiß so gut was der Kunde bezahlen möchte als der Kunde selbst. Je nach Angebotshöhe auf dem Markt, Kaufkraft des Kunden, Image und Qualität des Produktes ändert sich nicht nur die Bereitschaft des Kunden für das Produkt Geld auszugeben, sondern, was viel wichtiger ist, auch der Preis, den der Kunde bereit ist zu zahlen. Wichtig ist es auch hier, den Kunden durch Mehrwerte des Produkts, die die Konkurrenz nicht hat, zu überzeugen. Einen Preiskampf, gerade im Niedrigpreissegment halten die wenigsten kleinen und mittleren Unternehmen auf Dauer durch. Weiterhin kann der Preis durch gezieltes Einbeziehen des Kunden ermittelt werden. Fragen wären zum Beispiel:

  • Ist das Produkt zu teuer, billig oder angemessen im Preis.
  • Würden sie das Produkt zu diesem Preis weiterempfehlen oder kaufen.
  • Welchen Preis würden sie für dieses Produkt festlegen.

Nachfrageorientierte Preispolitik

Diese Art der Preispolitik wurde in den 60iger Jahren in Japan entwickelt. Es erfolgt quasi eine Rückwärtskalkulation des Preises. Bei der nachfrageorientierte Preispolitik wird durch Kundenbefragungen ermittelt, was der Kunde bereit ist zu zahlen und was er von dem Produkt erwartet. Anhand dieser Ergebnisse wird dann ermittelt, was das Produkt maximal an fixen und variablen Kosten aufwerfen darf.

Die Preisdifferenzierung als Preispolitik

Preisdifferenzierungen sind eine weitere Möglichkeit seine Preise an der gegebenen Marktsituation anzupassen. Das gleiche Produkt wird zu verschiedenen Konditionen verkauft, aufgrund der Tatsache, dass verschiedene Kunden, verschiedene Preisvorstellung haben. Folgende Preisdifferenzierungen sind denkbar:

  • Mengenbezogen (Mengenrabatte)
  • Räumlich (Ausland, Großstadt, Inseln)
  • Zeitlich (T-Shirts sind im Winter billiger)
  • Produktbezogen (Monitore mit/ohne Anti-Glare)
  • Personelle (Studenten-, Schüler-, Rentner-, Arbeitsuchenderabatte)

Eine weitere Möglichkeit der Preisstrategie wäre die sogenannte Abschöpfungsstrategie. Bei der Abschöpfungsstrategie oder auch Skimmingstrategie werden bei Markteinführung die Preise recht hoch angesetzt. Je länger das Produkt am Markt ist, je niedriger wird dann der Preis festgelegt.

Denkbar wäre jedoch auch die sogenannte Penetrationsstrategie (Nein hier geht es nicht um Sex!).
Hier wird versucht, mit einem sehr niedrigen Preis den Markt schnell zu erobern, um dann bei erfolgreicher Marktetablierung die Preise nach oben zu korrigieren. Die letzten beiden Strategien wären die Prämienpreispolitik, hier wird dauerhaft ein hoher Preis verlangt (Luxusartikel) und die Promotionspreispolitk, bei der grundsätzlich ein niedriger Preis verlangt wird. Dies wird besonders bei bekannten Discountern oder Elektromärkten praktiziert.

Fazit:

Die Preispolitik ist ein wichtiger Faktor im Marketing-Mix, der mit größter Sorgfalt und Vorsicht zu behandeln ist.Alle vorgestellten preispolitischen Maßnahmen sollten in einer gesunden Mischung verwendet und nicht für sich alleine betrachtet werden.

About The Author

Andreas Meyhöfer

Wirtschaftsinformatiker (B.Sc.), Fachinformatiker (AE), Verlagskaufmann, Blogger, BTX-Kind und Käsekuchenliebhaber. Immer auf der Suche nach der nächsten Herausforderung. Du findest mich auch bei Google+ oder abonniere unseren RSS-Feed.

1 Comment