Produktpolitik als Teil des Marketing-Mix

Produktpolitik als Teil des Marketing-Mix

Wie in der Einführung „Marketing-Mix Grundlagen und Einführung“ kurz angeschnitten, befasst sich die Produktpolitik mit der Einführung neuer Produkte. Weiterhin werden bei der Produktpolitik Veränderung an bestehenden Produkten vorgenommen, um diese an die Bedürfnisse des Kunden oder neuer Marktgegebenheiten anzupassen.

Diese Anpassung beginnt bei der Gestaltung (Design) des einzelnen Produktes und verläuft über komplette inhaltliche Gestaltung der Produktfamilie. Alle Maßnahmen, die sich also auf das Produkt beziehen, gehören zur Produktpolitik.

Jedes Produkt befriedigt für den Kunden verschieden definierbare Nutzen.

Dies wäre zum einen der Grundnutzen – ein Mobiltelefon wird in erster Linie zum Telefonieren gekauft oder um erreichbar zu sein.
Zum anderen gibt es noch den Zusatznutzen – das Mobiltelefon war besonders teuer und dadurch ist es auch ein Prestigeobjekt.

Hier gilt es, insbesondere über den Zusatznutzen, das Produkt dem Kunden „schmackhaft“ zu machen. Der ein oder andere kennt das sicher aus dem Bereich der oben genannten Mobiltelefone. Die Dinger mit dem angebissenen Apfel genießen bei vielen einen höheren Status, als die der Mitbewerber. Hier hat man den Zusatznutzen des Markenbewusstseins und bevor jemand mit mir schimpft – natürlich auch der Wertigkeit.

Ziel muss es also sein, für jedes Produkt den Nutzen für den Kunden herauszuarbeiten und zu definieren. Gerade durch die Schaffung von Zusatznutzen (Qualität, Image, Service) lassen sich am Markt höhere Preise erzielen.

Maßnahmen der Produktpolitik

Um das Produkt den ständigen Änderungen des Marktes oder der Bedürfnisse des Kunden anzupassen, gibt es verschiedene Maßnahmen der Produktpolitik. Fangen wir mit dem an, was vielen Selbständigen schwer fällt.

Produktelimination

Es gibt ein schönes indianisches Sprichwort: „Wenn Du entdeckst, dass Du ein totes Pferd reitest, dann steig ab.“ Wenn Du bemerkst, dass Du mit Deiner Produktidee nicht weiter kommst oder Umsatzzahlen einbrechen, halte nicht auf biegen und brechen daran fest. Nutze Deine Zeit und Dein Geld lieber für die Entwicklung neuer Ideen. Womit wir gleich zum nächsten Punkt kommen können und zwar der

Produktinnovation:

Zur Produktinnovation gehören, wie der Name schon vermuten lässt, alle Marktneuheiten. Dies ist aber nur die halbe Wahrheit.
Denn auch wenn Du ein Produkt kopierst und für Dich erstmalig am Markt anbietest, sogenannte „me to“ Produkte, ist es für Dein Unternehmen eine Produktneuheit und somit eine Produktinnovation.

Schaffst Du es eine Produktneuheit auf dem Markt zu etablieren, hast Du natürlich die allerbesten Karten – hier kannst Du den Preis bestimmen, bis die ersten Wettbewerber mit den oben genannten me to Produkten auf den Markt kommen.

Um bei den Apfelprodukten zu bleiben – man schaue sich die verschiedensten Tablet-PCs an, die auf den Markt gekommen sind. Erst folgte die Produktinnovation von Apple als erster Hersteller, dann zogen die verschiedensten Firmen mit ihren eigenen Unternehmensneuheiten nach.

Beides waren, für sich gesehen, Produktinnovationen. Auch wenn man meinen mag, dass eine Produktinnovation immer das „erste“ Produkt am Markt ist – hier also nicht verwirren lassen! Eine weitere Möglichkeit Dein Produkt an neuen Marktgegebenheiten anzupassen ist es Dein Produkt zu verändern. Hier hast Du folgende Möglichkeiten:

Produktvariation:

Bei der Produktvariation veränderst Du Dein Produkt. Möglichkeiten wären hier ein neuer Geschmack oder ein „gepimtes“ Design.
Wichtig bei der Produktvariation ist es, dass Dein vorhandenes Produkt durch das veränderte Produkt komplett ersetzt wird. Überlege also gut ob Du diese Möglichkeit der Produktpolitik nutzt – schließlich kannst Du damit vorhandene Kunden verlieren und ob Du damit neue Kunden gewinnst ist auch nicht immer sicher. Ein wenig Marktforschung wäre hier also im Vorfeld angesagt. 😉 Eine interessantere produktpolitische Maßnahme könnte die Produktdifferenzierung sein.

Produktdifferenzierung:

Bei der Produktdifferenzierung ergänzt Du Dein Produkt durch ein verändertes Modell. Du erweiterst bei der Produktdifferenzierung Deine Produktpalette. Du verkaufst zum Besipiel erst Leitungswasser und dann ergänzt Du das vorhandene Produkt und verkaufst Leitungswasser mit Zitronengeschmack.

Hier läufst Du nicht Gefahr vorhandene Kunden zu verlieren und kannst schauen wie sich das neue, veränderte Produkt entwickelt.

Nachteilig ist hier, dass Du mit einigen zusätzlichen Kosten rechnen musst. Schließlich müssen nun zwei Produkte hergestellt und beworben werden.

Fazit:

Durch gezieltes Einsetzen der Maßnahmen der Produktpolitik kannst Du einem Produkt oder einer Produktpalette neuen Glanz verleihen und Deine Einnahmen erhöhen. Mache nicht den Fehler an einem Verlustgeschäft festzuhalten (es sei denn Du verdienst soviel, dass Du Deine Gewinne senken musst ;)) und setze Deine Energien in möglichst innovative Ideen.

About The Author

Andreas Meyhöfer

Wirtschaftsinformatiker (B.Sc.), Fachinformatiker (AE), Verlagskaufmann, Blogger, BTX-Kind und Käsekuchenliebhaber. Immer auf der Suche nach der nächsten Herausforderung. Du findest mich auch bei Google+ oder abonniere unseren RSS-Feed.

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